Jak zakupy działają na nasz mózg? Psycholog o zmysłach i różnorodności

Zakupy, zwłaszcza w okresie jesienno-zimowym, zaspokajają naszą potrzebę stymulacji sensorycznej i różnorodności. Udekorowane przedświątecznie sklepy przywołują zaś tzw. pamięć autobiograficzną, która jest silnym bodźcem do zakupów - komentuje prof. Andrzej Falkowski.

Przypadający na koniec listopada Black Friday, to czas, w którym sklepy kuszą obniżkami cen i promocjami. Ten zakupowy sezon rozciągnięty jest obecnie nie tylko na weekend, ale nawet na kilka tygodni. Psycholodzy analizują, jakie emocje kierują nami podczas zakupów i dlaczego tak często sprawiają nam one przyjemność, zwłaszcza w ostatnich miesiącach roku.

Jak wyjaśnił prof. Andrzej Falkowski, psycholog Uniwersytetu SWPS, podczas zakupów zostaje zaspokojona potrzeba stymulacji sensorycznej, a to "wzbudza bardzo silny, pozytywny afekt". Szczególnie widoczne jest to w okresie jesienno-zimowym, kiedy dociera do nas mało bodźców.

"Jesteśmy długo w domu, dzień się wcześniej kończy i to, że mało bodźców do nas dochodzi powoduje, że aktywizujemy tak zwaną potrzebę stymulacji, różnorodności, która jest bardzo silnie wbudowana w nasz układ motywacyjny. I dlatego okres jesienny jest świetny do tego, żeby tę stymulację uruchomić, a Black Friday znakomicie tutaj się wpasował. Ja już nie muszę siedzieć w domu, wyskoczę do supermarketu, bo tam coś będzie się działo” - opisał w rozmowie z PAP psycholog, kierownik Katedry Psychologii Ekonomicznej i Biznesu Uniwersytetu SWPS.

Tym bardziej, że Black Friday poprzedza święta Bożego Narodzenia, które też już są widoczne w supermarketach. W tym kontekście ekspert zwrócił uwagę na uruchamianą u konsumentów tzw. pamięć autobiograficzną.

"Gdy idziemy do sklepu w okresie przedświątecznym, słuchamy muzyki, widzimy choinki, czujemy zapachy, to stanowią one tak zwane wskazówki, przywołując doświadczenia związane z Bożym Narodzeniem. A jeżeli przywołujemy coś, co przeżywaliśmy kiedyś, to są to zwykle wspomnienia naładowane pozytywnymi emocjami. Bo uczucia negatywne, choć na pewno były, zostały z pamięci odsunięte. Przypominamy sobie to, co nam sprawiało wtedy radość. Pamięć autobiograficzna przywołana tymi bodźcami w supermarketach jest dodatkowym, silnym bodźcem do zakupów” - zauważył prof. Falkowski.

Jak wyjaśnił, emocje odgrywają szczególną rolę w przypadku zakupów produktów tzw. mało angażujących, czyli tych, które często kupujemy.

"Te produkty dobrze znamy, jesteśmy z nimi oswojeni. Konsument kieruje się najczęściej dotychczasowym doświadczeniem, więc gdy widzi batonik, którego próbował już wielokrotnie, automatycznie aktywizuje u siebie pamięć smaku. Ten smak przywołany jest z pamięci do świadomości, co powoduje, że ponownie chcemy go mieć, skoro wcześniej wzbudził nasze pozytywne emocje” - opisał.

Przy produktach, które kupujemy raz na jakiś czas, takich jak telewizor, kuchenka czy odkurzacz, znaczenie ma raczej proces poznawczy. Emocje są przesłonięte, osłabione. Jako konsumenci wchodzimy w charakterystykę danego produktu i to odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.

Badacz podkreślił, że częste i nadmierne uleganie tym pozytywnym emocjom towarzyszącym zakupom może być ryzykowne, bo zakupy mogą mieć wtedy charakter kompulsywny. “Jeżeli kupuję nie dlatego, że coś jest mi potrzebne, ale dlatego, że kupowanie daje mi zadowolenie, to już jest to zachowanie kompulsywne, które powinno być poddawane terapii” - zaznaczył.

Ważna jest więc - podkreślił - edukacja konsumencka, bo klienci powinni rozumieć mechanizmy, procesy psychologiczne, które się aktywizują w procesie zakupowym. “Wtedy nabywa się większej świadomości. Dzięki temu, kiedy klient stoi przed produktem, kiedy już czuje radość i chce go kupić, to może chwilę się zastanowić i pomyśleć, co się z nim w tym momencie dzieje” - powiedział prof. Falkowski.




bm/PAP