2016 czy „10 lat temu”? Ta różnica okrada cię z pieniędzy

Ten sam przedział czasu może być odbierany zupełnie inaczej w zależności od tego, czy opisujemy go liczbą lat, czy wskazujemy konkretną datę. Ten pozornie drobny niuans ma zaskakująco duży wpływ na to, jak oceniamy wiek, jakość i wartość produktów – i jak chętnie po nie sięgamy.

Badacze z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej wykazali, że informacja „z 2016 roku” wywołuje inne wrażenie niż „sprzed dziesięciu lat”, choć w praktyce oznacza dokładnie to samo. Gdy czas przedstawiamy w postaci liczby lat, wydaje się on dłuższy i bardziej „ciężki” niż wtedy, gdy podajemy konkretny rok. Dlatego „dziesięcioletnia whisky” brzmi starzej, dostojniej i bardziej luksusowo niż „whisky z 2016 roku”.

Wyniki tych badań opublikowano w czasopiśmie Journal of Marketing Research. Naukowcy połączyli w nich analizę realnych danych rynkowych z eksperymentami psychologicznymi. Z jednej strony sprawdzili ceny produktów na internetowych platformach sprzedażowych, z drugiej – badali reakcje konsumentów na różne sposoby opisywania czasu.

Efekt okazał się wyraźny. Whisky, której wiek określano liczbą lat, była średnio o 9 procent droższa. W przypadku przedmiotów używanych działało to jednak w drugą stronę: sprzedający w amerykańskich serwisach ogłoszeniowych uzyskiwali nawet o 17 procent wyższe ceny, gdy podawali rok produkcji lub zakupu zamiast informacji, że dana rzecz ma np. dwa lata.

– Jeśli chcemy podkreślić historię, solidność albo „szlachetność” produktu, warto mówić o liczbie lat. Jeśli zależy nam na wrażeniu nowości, lepiej wskazać konkretną datę – wyjaśnia współautor badania, dr Deepak Sirwani. – Ta sama zasada dotyczy także przyszłości. Wydarzenie określone jako „za 10 lat” wydaje się bardziej odległe niż coś, co ma się wydarzyć „w 2036 roku”.

Zdaniem badaczy źródłem tego zjawiska jest sposób, w jaki ludzki mózg przetwarza liczby i upływ czasu. Nie postrzegamy ich liniowo. Małe liczby – jak 1, 2 czy 3 – wydają się od siebie bardzo różne, natomiast duże – jak 2020 i 2021 – psychologicznie „zlewają się” ze sobą.

– Nasza mentalna oś liczbowa ma charakter logarytmiczny – podkreśla Sirwani. – Dlatego różnica między 1 a 2 odczuwana jest jako większa niż między 2020 a 2021.

Ten mechanizm nie dotyczy tylko marketingu. Ma także znaczenie dla polityki i decyzji społecznych. Myślenie o emeryturze jako o czymś, co nastąpi „za 30 lat”, sprzyja odkładaniu oszczędzania na później. Gdy mówi się o niej jako o wydarzeniu „w 2055 roku”, staje się nagle bardziej realna. Podobnie jest ze zmianami klimatu – łatwiej je bagatelizować, gdy opisuje się je w kategoriach „kilkudziesięciu lat”, niż gdy przypisuje się je do konkretnej daty.

– Nie istnieje jeden najlepszy sposób mówienia o czasie – podsumowuje dr Sirwani. – Wszystko zależy od tego, czy chcemy, by coś wydawało się bliskie, czy odległe. Czasem wystarczy zmienić kilka słów, by wpłynąć na naprawdę ważne decyzje.

red./PAP