Kiedy marketing idzie za daleko

Różowe napisy, które miały być efektownym symbolem jubileuszu, okazały się jednym z najbardziej niefortunnych pomysłów marketingowych ostatnich tygodni. Sieć cukierni Lukullus rozpoczęła usuwanie graffiti z elewacji swoich warszawskich lokali po fali krytyki ze strony klientów oraz interwencji konserwatora zabytków. Akcja, która miała świętować 80 lat istnienia marki, szybko zamieniła się w wizerunkowy kryzys.

Pomysł był prosty: na witrynach cukierni pojawił się wykonany intensywnie różową farbą znak „LXXX” — rzymskie 80. W założeniu miał to być odważny, nowoczesny gest podkreślający jubileusz. W praktyce wielu mieszkańców Warszawy odebrało go jako zwykłe bazgroły, niepasujące do miejskiej przestrzeni, a w niektórych miejscach wręcz jako wandalizm.

Najwięcej emocji wzbudził lokal przy ul. Walecznych 29 na Saskiej Kępie. Budynek znajduje się bowiem na obszarze objętym ochroną konserwatorską, gdzie każda ingerencja w elewację wymaga stosownych zgód. Tej jednak zabrakło.

Sprawą szybko zainteresował się Mazowiecki Wojewódzki Konserwator Zabytków. 12 stycznia inspektorzy Wojewódzkiego Urzędu Ochrony Zabytków przeprowadzili kontrolę obiektu. W komunikacie nie pozostawiono wątpliwości: wykonanie graffiti bez pozwolenia na terenie historycznego układu urbanistycznego Saskiej Kępy było naruszeniem przepisów.

Właściciele Lukullusa — Albert Judycki i Jacek Malarski — zapowiedzieli wówczas, że malunki znikną. Słowa zamienili w czyny w piątek, 23 stycznia 2026 roku, kiedy ruszyły prace przy usuwaniu graffiti z elewacji lokalu przy Walecznych.

Jak się okazało, operacja nie była tak prosta, jak zapewniali autorzy kampanii. Farba, która miała łatwo schodzić, okazała się wyjątkowo trwała. W efekcie zamiast zmywania konieczne było przemalowanie fragmentów ściany. Zdjęcia z prac opublikował w mediach społecznościowych profil Pogromcy Reklamozy.

Zgodnie z deklaracjami właścicieli, w pierwszych dniach lutego graffiti ma zniknąć również z pozostałych cukierni sieci. Lukullus prowadzi obecnie siedem lokali w Warszawie, m.in. przy Chmielnej, Mokotowskiej, w Złotych Tarasach oraz w centrum handlowym Westfield Mokotów.

Niedługo po starcie kampanii właściciele marki opublikowali obszerne oświadczenie, w którym przeprosili za zamieszanie.

Podkreślili, że Warszawa jest dla nich „najlepszym miastem świata”, a estetyka przestrzeni publicznej zawsze była dla nich ważna. Przyznali jednak, że forma jubileuszowej akcji okazała się błędem. Szczególne przeprosiny skierowali do mieszkańców Saskiej Kępy, zapewniając, że wszystkie witryny zostaną doprowadzone do stanu idealnego.

Historia Lukullusa zaczęła się tuż po wojnie. W 1946 roku Jan Dynowski, mistrz cukiernictwa związany wcześniej z fabryką Wedla, otworzył na warszawskiej Pradze niewielką pracownię. Działająca w czasach PRL-u pod nazwą Kremówka cukiernia zyskała wiernych klientów i przetrwała transformację ustrojową. Dziś, już jako Lukullus, marka jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych cukierniczych firm w stolicy — choć ostatnio mówi się o niej nie tylko w kontekście wypieków.

Źródło: warszawa.naszemiasto.pl