Socjolog ostrzega: Chińskie platformy sprzedają tylko złudzenie luksusu

PAP: Porozmawiajmy o zakupoholizmie w kontekście chińskich portali sprzedażowych, jak np. Temu czy Shein, które do perfekcji podniosły różnego rodzaju techniki marketingowe i perswazyjne. Obserwując tylko swoje najbliższe otoczenie, można zauważyć, że ludzie wkręcają się w kupowanie zupełnie niepotrzebnych im rzeczy.

Prof. Mariusz Jędrzejko: Chińczycy mają pięć tysięcy lat doświadczenia w handlu - nie ma takiej drugiej cywilizacji, która by dysponowała tak wielkim kapitałem doświadczeń w wymianie towarowej. Oni od stuleci gromadzą różnego typu kapitały wiedzy, od dzieł Konfucjusza poczynając, poprzez doświadczenia swoich generałów, na wspomnieniach o relacjach politycznych czy gospodarczych kończąc. Dlatego bardzo dobrze wiedzą, kto, w jakich okolicznościach i co kupuje. Umieją wnikać w stare kultury, jak i osadzać się na zupełnie nowych rynkach. Dorównują im tylko Żydzi.

Rozumieją także, że nie ma takiej możliwości, żeby wszyscy ludzie mogli posiadać wszystko. Zresztą sami tego doświadczają u siebie. No bo trudno, żeby prawie 1,5 miliarda ludzi posiadał ten sam status ekonomiczny. Więc w ramach nieformalnej umowy społecznej zaakceptowali to, że są ludzie, którzy są bardzo bogaci, a są tacy, którym wystarcza tylko tyle, żeby przeżyć.

My patrzymy na kulturę chińską przez pryzmat relacji mocarstw, foldery wycieczkowe, ale zdajemy się nie rozumieć, że to, co zaakceptowali w tysiącletnim doświadczeniu Chińczycy, nie akceptuje kultura zachodnia, która wykreowała pojęcie sukcesu tu i teraz.

My i oni zupełnie inaczej rozumiemy sukces, nas silnie sformatowała w tym względzie kultura konsumpcyjna i medialna, ich myślenie dalekosiężne oraz bardzo silna hierarchizacja społeczna.

My jesteśmy indywidualistami, a indywidualista musi się wyróżniać, nawet jeśli owo wyróżnianie się jest powielaniem narzuconych wzorców. Miarą naszego zachodniego sukcesu jest nie tylko zdobycie jakichś zasobów majątkowych czy intelektualnych, ale sam wizerunek. A sukces wizerunkowy jest związany z tym, jak się ubieramy, malujemy, jakie mamy gadżety – czyli po prostu, jak wyglądamy, jakie sprawiamy wrażenie. I jakie logo temu towarzyszy.

Tymczasem pojęcie logo w kulturach azjatyckich nie istnieje, to nasz zachodni wymysł. I my, ludzie Zachodu, gotowi jesteśmy za to logo zapłacić dwa razy więcej. Zdając sobie sprawę z tego, że nie wszyscy mogą zapłacić dwa razy więcej, Chińczycy zaproponowali naszej cywilizacji tzw. wyrównanie statusów: za nieporównywalnie mniejsze pieniądze dostaniesz coś, co wygląda tak samo jak coś markowego, będzie miało zmienioną tylko jedną literkę albo dodany jeden pasek, ale na to nikt nie zwróci uwagi, a ty zapłacisz za to grosze. Tak naprawdę wykorzystują nasze kompleksy bycia takimi samymi, jak paryżanie, mieszkańcy Hollywood czy bogatych dzielnic Mediolanu.

To nic, że za małe pieniądze dostajemy niską jakość produktu. Liczy się cena i pozory: 7.99 to nie to samo, co 799, prawda?

PAP: Wszyscy się na to łapiemy, ja także, przygotowując się do tej rozmowy, kupiłam trochę badziewia i jestem pod wrażeniem, jak to wszystko działa.

M.J.: No to jesteśmy we dwoje. Ja też jestem ofiarą tego systemu: postanowiłem kupić kolorowe zegary do samochodu, fantastycznie wyglądały, kosztowały tyle, co nic. Jeden działał 11 dni, drugi nie zadziałał wcale…

W takiej sytuacji mówmy sobie „trudno, na szczęście nie straciłeś wiele”. Tyle że, jeśli popatrzymy na to globalnie, okaże się, iż na tym chińskim dziadostwie, jako społeczeństwo, jako gospodarka, tracimy setki milionów złotych, a wygląda na to, że będą to straty rosnące, bo popularność chińskich platform internetowych rośnie.

PAP: Głównym hasłem marketingowym Temu jest „Kupuj jak milioner”.

M.J.: No właśnie. Np. parasolka kupiona na chińskim portalu, będzie wyglądała dokładnie tak samo, jak ta firmy Passotti, która zapewne posłużyłaby nam do końca życia, a ta zepsuje się przed upływem sezonu. Ale za to na pasażu w Kołobrzegu inne kobiety zauważą nas, a inni mężczyźni będą zazdrościć dresu lub zegarka.

Przykłady można by mnożyć, ale tak naprawdę wszystko sprowadza się do tego, że wydaje nam się, iż kupujemy jak milionerzy na Piazza di Spania lub via Condotti, ale tak naprawdę wyrzucamy pieniądze w błoto. Równie dobrze moglibyśmy palić nimi w kominku. Jesteśmy wprowadzani w błąd, żeby nie powiedzieć oszukiwani, bo na zdjęciach czy filmikach wszystko wygląda perfekcyjnie. Ale nic dziwnego, gdyż pracują nad tym świetni fachowcy umiejący wmówić nam, że kupujemy towary z najwyższej półki, a tak naprawdę to są towary najwyższego dziadostwa. Wiąże się to oczywiście z trudnym do opanowania – bo narzucanym w każdym miejscu, w kinie, w reklamach telewizyjnych, na autobusach i w czasopismach – ciągiem do posiadania.

PAP: Stosowane są także różnego rodzaju przynęty: dostaniesz cztery nagrody za darmo, warte ponad 300 zł, jeśli kupisz towary za 100 zł. Czysty zysk, szkoda tracić taką okazję.

M.J.: Albo zamów teraz, a otrzymasz kupony warte 800 zł, które możesz zrealizować na naszej platformie.

To są chwyty wykorzystujące m.in. mechanizm przyzwyczajenia oraz naśladownictwa. To naturalne, każdy tak ma, że się przywiązuje np. do jakiejś restauracji czy sklepu. Ja sam lubię pewną hiszpańską markę, więc zaglądam do jej sklepów, choć zapewne w innych dostałbym rzeczy równie dobrej jakości, ale taniej. Tak samo jest z portalami sprzedażowymi: jeśli ktoś kupi tam cos jeden raz, dziesiąty, trzydziesty, to prawdopodobieństwo, że tam wejdzie, jak będzie chciał coś kupić, będzie nieporównywalnie większe. To klasyczny chwyt: raz wszedłeś do naszego sklepu, więc już cię mamy.

PAP: A jak wejdziesz dostaniesz nagrodę, o czym będą zawiadamiać cię SMS-ami i mailowo.

M.J.: Każdy lubi dostawać nagrody i prezenty. Poza tym, działa tu jeszcze jeden mechanizm: nawet jeśli człowiek wchodzi na taką platformę, bo chce kupić jakiś jeden, konkretny produkt, natychmiast otrzymuje ofertę kolejnych produktów z kilkunastu innych dziedzin. I nie jest to przypadkowe, bo wykorzystuje się naturalne zainteresowania np. ogrodem, zbliżającą się wiosnę, czy męskie pasje gadżetami do aut. No i widoczna jest psychologiczna analiza klientów.

Np. chcę kupić kapelusz, bo jest tam wybór tylu kolorów i fasonów, jakiego nie znajdę w żadnym innym sklepie, ale podsuwa mi się prawdziwy agat, żelazko parowe i stalowy garnek. Stalowy, żadne tam bazarowe aluminium. Mnogość podaży zwiększa prawdopodobieństwo, że da nam się sprzedać coś jeszcze.

PAP: Jesteśmy niczym ryby łapiące się na błystki.

M.J.: Wciąż jesteśmy społeczeństwem na dorobku. Ciężko pracujemy, chcemy wyrównać statusy społeczne, w tym wizerunkowe, w porównaniu do tzw. zasobnego Zachodu. Natomiast Chińczycy dokonali głębokiej analizy naszego rynku i oferują nam towary, których nie tylko potrzebujemy, ale także te, na które nas stać.

Byłoby rzeczą bardzo interesującą, gdyby porównać ceny i jakość towarów, która jest oferowana na Temu nam, a np. Francuzom czy Niemcom. Z mojego doświadczenia – badań nie prowadziłem – wynika, że są to inne grupy towarowe, a nawet jakościowe.

PAP: Ale instynkty, które powodują kupującymi, są w każdym społeczeństwie takie same: jesteśmy pobudzeni, wyruszyliśmy na łowy, jak coś upolujemy, będziemy odczuwać przyjemność, zaleją nas endorfiny.

M.J.: Wielokrotne pobudzanie człowieka neurotransmiterami typu dopamina, serotonina, endorfiny powoduje, że nasz mózg to zapamiętuje i chce tego coraz więcej. No cóż lubimy przyjemności, lubimy być nagradzania, a także lubimy sami się nagradzać.

Proszę pamiętać także o rosnącym zasobie naszych portfeli. Średnia krajowa w Polsce wynosi ponad 8 tys. zł brutto, więc wydanie na platformie sprzedażowej 100-200 zł miesięcznie jest łatwo osiągalne, zwłaszcza, gdy nasz mózg domaga się endorfinek.

PAP: Czy istotne są sytuacje, pewna powtarzalna rutyna, kiedy to sięgamy po smartfona i zaczynamy kupować?

M.J.: Bardzo wielu ludzi kupuje w określonych kontekstach sytuacyjnych, nie dlatego, że czegoś akurat potrzebują, ale z tego powodu, że akurat mają trochę czasu: jadą kolejką miejską, leżą w wannie… Nawet mogą nie chcieć wejść na platformę zakupową, tylko otwierają jakiś portal informacyjny, ale i tak pojawiają się reklamy Temu czy Shein. I klikamy…

PAP: Kiedy „zabawa w milionera” przeradza się w realny problem behawioralny, co jest znakiem, że powinniśmy sięgnąć po pomoc specjalisty?

M.J.: Do każdego przypadku trzeba zawsze podchodzić indywidualnie, ale proponowałbym, żeby – jeśli zauważymy u siebie w domu nierozpakowane przesyłki z Chin – zastanowić się, czy nie daliśmy się aby wciągnąć w pułapkę zakupoholizmu. Zawsze dobrze jest skonfrontować ze specjalistą, czy coś nie szwankuje w naszej psychice.

Niestety, ludzie sięgają po pomoc zazwyczaj dopiero wtedy, gdy koło zakupów jest nakręcone do czerwoności. Mam pacjentów, którzy na portalach zakupowych zostawiają nie kilkaset złotych miesięcznie, ale po kilka tysięcy, co w znaczący sposób przekłada się na długi i jakość ich życia. Nie mają na rachunki, ale kompulsywnie kupują śmieci, których nie potrzebują.

Jedna z moich pacjentek każdego dnia spędzała po 3-4 godziny na portalach e-commerce w poszukiwaniu superokazji. Traktowała to tak, jak inni postrzegają czytanie książek, tyle, że dla niej podnietą nie było doczytanie końca jakiegoś wątku, ale np. znalezienie skarpetek tańszych o 0,5 zł i ich zakup.

Niestety, znalezienie pomocy w przypadku tego typu zaburzeń nie jest w Polsce łatwe. Ludzie niezamożni będą jej szukali w ramach NFZ i tu są bariery dostępności. Zamożnym jest łatwiej, ale to oni częściej… nie szukają pomocy, bo się wstydzą przyznać do swoich słabości, bo przecież zarządzają zespołami, dużymi pieniędzmi, a tutaj nagle się okazuje, że w tak banalnej sprawie, jak zarządzanie własnym budżetem, ponieśli klęskę. Tak nie może być.

PAP: Czytałam ostatnio, że zarówno Shein, jak i Temu wciąż dopłacają do sprzedaży w Europie i w Stanach Zjednoczonych, bo nieustannie inwestują w bazę klientów.

M.J.: To proste: strategia amerykańskiego i europejskiego handlu jest nastawiona na jak najszybszy zysk – już, jutro, pojutrze, najpóźniej za rok. Natomiast model funkcjonowania chińskiego społeczeństwa i chińskiej gospodarki jest nieporównywalnie inny – oni są gotowi czekać na zysk 5 i 10 lat. Opowiem taką anegdotę: kiedyś, jakieś 18 lat temu, bardzo interesowałem się Chińczykami handlującymi na Wólce Kosowskiej, to było niezwykle hermetyczne środowisko, w które jednak udało mi się wejść na tyle, żeby móc potem napisać o nich artykuł do prasy naukowej. Jeden z Chińczyków opowiedział mi historię swoją i kolegów, ich migracji do Polski. Przyjechali do nas w 10 osób, po czym wybrali spośród siebie szefa – najbardziej przebojowego, któremu ufali. I przez kilka lat pozostała dziewiątka co miesiąc oddawała mu jedną dziesiątą swoich zarobków, wierząc, że zrobi z tych pieniędzy dobry użytek, że ich nie roztrwoni.

I tak się stało: szef uzbierał pieniądze na zakup „szczęki” na targowisku, zatrudnił u siebie dwóch kolegów, a te dwa miejsca, które się zwolniły, „odsprzedał” dwóm kolejnym krajanom, żeby oddawali mu część swoich zarobków. Koniec końców wszyscy zarobili, wszystkim się to opłacało. Chińczycy są gotowi czekać latami na swój sukces, to jest kultura o wyjątkowym poziomie cierpliwości.

PAP: No cóż, jest to kultura ryżu, w przeciwieństwie do naszej zbożowej…

M.J.: Tak. Aby uprawiać ryż trzeba współpracować, co wymaga kolektywu, żeby ten ryż posadzić, nawadniać poletka, żeby potem zebrać plony.

Nie chcę być złym prorokiem, ale jeśli nie zrozumiemy tego, co się dzieje, jeżeli nie zracjonalizujemy swoich zachowań, to za chwilę społeczeństwa kultury ryżu będą rządzić światem. Ich portale sprzedażowe wykończą nasze firmy, a my będziemy się cieszyć z koralików i błyskotek, na które wydamy nasze ciężko zarobione pieniądze, ale też jednocześnie roztrwonimy kapitał małych producentów i drobnego handlu.

Źródło: PAP